近日，国内葡萄酒龙头企业张裕公布了2025年业绩预告，净利润同比大幅下滑75%到82%，这一数据令业内震动。
龙头企业尚且如此，也在一定程度上折射出国内葡萄酒行业的尴尬——在反复探底数年之后，行业仍未找到反弹的支点。
不过记者注意到，在经历深刻反思后，国内葡萄酒消费的新增长正在萌芽。
酒商哀叹6年生意少了一半
接到记者电话时，北京酒商李亮正在赶往酒局的路上。他告诉记者，进入腊月初十（1月28日）之后，原本不温不火的酒水市场才突然有了一点春节旺季的感觉。
趁着行业热度回升，近几天李亮每天都安排得满满当当，晚上尤其忙碌，各种酒局应接不暇。他打算多见客户，争取在春节前多销售一些葡萄酒。
李亮是一家上海葡萄酒贸易企业在北方区域的代理商。2018年之前，他从来不用为销售发愁：2015到2016年，公司每年销售额增速超过50%。2017、2018年行业出现过剩，但由于选品得当，公司业绩仍保持20%的增长。然而随着大量业外资本涌入，叠加2020年疫情重创葡萄酒消费场景，李亮的生意每况愈下。
“6年里销售额少了近一半。”李亮告诉记者，公司总部并未给区域业务合伙人施加太大压力，但每年年会时公布的销售数据还是让大家心情沉重：2019年公司营收还在3100万元左右，2023年疫情结束后仍有2200万元，而到2025年，这一数字已跌至1500万元。
更让李亮茫然的是，2025年公司已经加大投入，包括举办大量品酒会、客户晚宴，甚至为订货客户提供欧洲多国酒庄游，也增加了许多低价新品，并主动与即时零售平台合作，却仍未能拉动业绩回升。
在他看来，葡萄酒属于非刚需产品，随着消费趋于理性谨慎，消费者减少了相关支出；与此同时，2025年随着国内反腐工作持续深入，也影响到瞄准聚餐场景的葡萄酒消费。
张裕在公告中也提及，2025年度葡萄酒市场需求仍显不足，导致营业收入同比出现较大幅度下滑，尤其是中高端产品销售大幅下滑，削弱了盈利能力。2024年张裕营收为32.8亿元，与2019年的50.3亿元相比，减少34.8%。
中国海关数据显示，2025年我国全年葡萄酒进口总量约为2.1亿升，同比下降26.7%；进口总额约为14.2亿美元，同比下降10.9%。其中2升及以下瓶装酒进口量约1.3亿升，同比下降19.6%，进口金额为12.9亿美元，下降10.3%。
李亮的经历并非个例。一位葡萄酒从业者告诉记者，这两年葡萄酒生意难做，以往同行朋友见面还会聊聊近期生意，现在大家更愿意谈些葡萄酒之外的话题。
新增长正在萌芽
葡萄酒行业已深度调整多年，却迟迟未能走出周期。过去几年中，行业内部虽然对以往在消费者认知、行业推广、品牌建设等方面存在的问题进行了反复而深刻地反思，但大多数酒企依然沿着原有惯性前行。但在2025年，越来越多葡萄酒企业开始拿起望远镜，寻找新大陆。
近日，新崛起的葡萄酒企业代表西鸽集团公布了2025年业务进展，全年销售收入实现超过10%的增长。同时，西鸽集团的多产区战略也在推进，并计划在2026年新开业3家酒庄，也使其成为行业中少数逆势加码产能的葡萄酒品牌。
在业内看来，西鸽的增长一方面得益于较为完善的渠道网络和品牌建设；另一方面也与其在产业链前端的持续投入带来的产品品质提升、更贴近市场的产品定位和定价策略有关。而这也是传统葡萄酒品牌难以转型的部分。
西鸽酒庄庄主张言志告诉记者，当下中国葡萄酒行业面临的最大困难，是如何改变消费者根深蒂固的认知，行业需要更多“眼见为实”的改变。
记者注意到，2025年，大型酒庄和酒企选择了重新回归大众化思路。当年春糖期间，包括西鸽、张裕在内的葡萄酒企业纷纷推出年轻化的大众产品，试图通过高质价比产品打破消费者对行业“低质低价”的旧有认知。从2025年末的反馈看，这些产品大都收获不错。截至2025年底，西鸽的百元系列大单品N18销售额超过2600万元；张裕定价40元到60元的“小甜水”长尾猫也在多个电商销量榜单中名列前茅。
张言志表示，推出百元大单品并非为了盈利，而是一项长期战略。过去行业过度追求高端，让消费者“够不着”，当下百元价位的高质价比产品是适合的行业解决方案，能降低消费者接触葡萄酒的门槛。在抖音等内容电商平台，百元价位的葡萄酒销量最好，也印证了这一行业痛点。
不过他也认为，国内葡萄酒市场的大众化不能迷信绝对低价。中国与欧美葡萄酒市场存在较大差异：中国低价位酒饮市场以白酒为主，且该价位段的消费者更关注“买醉”的效率和成本。如果折算成酒精含量，相比于同价位白酒，葡萄酒的成本更高。因此，大众化更应争取中等收入群体的关注。
记者在走访中了解到，区别于大型酒企，部分国内中小酒庄选择了更市场化的生存方式。
隔三差五拍条抖音“段子”，时不时扮演被员工“套路”的憨厚老板，晒晒车间和葡萄园……这已成为宁夏类人首葡萄酒庄庄主冯清的日常。类人首酒庄是宁夏产区最早建立的酒庄之一，区别于大多数酒庄传统的销售模式，冯清也是最早一批试水社交内容电商的庄主。如今，类人首的抖音账号已发布860条作品，销量悄然突破22万单，跻身抖音品牌葡萄酒榜前十。
冯清告诉记者，2025年国内葡萄酒整体市场呈下行趋势，多数企业面临营收下滑压力。拓展内容直播业务，正是希望通过这一渠道扩大销售，抵御市场收缩，维持企业正常的资金周转与营收平衡。
记者看到，类人首网店中大部分葡萄酒产品单价都在百元以下。冯清认为，这样做是为了让作为消费主体的普通消费者先喝起来，一个行业若没有塔基，也难以撑起塔尖。而电商的低价并不意味着可以低质，因为未来的个体酒庄品牌的增长需要重新回到“质量过硬”上来。
值得注意的是，年轻消费者的崛起正在给沉闷葡萄酒市场带来更多新机会。根据艺恩《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率为73%，高于2023年的66%。在饮酒种类中，葡萄酒仅次于啤酒，位列第二。
随着消费者代际更替，葡萄酒行业的一系列新变化也已经传递出积极信号。WBO葡萄酒商学院院长杨征建表示，在部分即时零售平台上，2025年一些新锐高性价比红葡萄酒和白葡萄酒品牌的总销量排名甚至超过传统老牌强势品牌，这背后体现了消费者代际更替、酒饮消费个性化与悦己化带来的市场新变化。
潮饮荟创始人殷凯告诉第一财经记者，近年来，中国葡萄酒消费市场一直在等待触底反弹，2025年未能实现，2026年同样充满挑战。但预计随着经济复苏，葡萄酒市场还将逐步回暖。2025年葡萄酒市场中出现诸多新变化，如Z世代和女性消费者崛起、葡萄酒健康化与年轻化并进、白葡萄酒快速增长、即时零售葡萄酒销售提速等都是积极信号。这些新趋势在2026年能否持续并放大，对行业发展都有实际意义，还需要进一步观察。
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栾立
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